Furlaneto, Maria MartaCarvalho, Richarles Souza de2017-05-052020-11-262017-05-052020-11-262016https://repositorio.animaeducacao.com.br/handle/ANIMA/3437We can perceive in the contemporary advertising scenario the presence of verbal and non-verbal texts related to styles and movements of past decades – sometimes other centuries. These manifestations are discursive materialities that are usually designated as retro, vintage or traditional. Such texts have in common the fact that they appeal to a nostalgic scenography towards the necessary persuasion for their success. Packages, beer labels, images on margarine tubs etc. are commercialized with verbal and non-verbal traces of past decades; all of them are representations of nostalgic persuasion. The general objective of this doctoral research is: To investigate how contemporary discourse of advertising uses persuasive and nostalgic materialities on the promotion of products, institutions and people. Readings from several areas were done: Advertising, Sociology, Discourse Analysis etc. Different notions were studied, for example: Maingueneau (2007; 2008) and Sarfati (2010) about Discourse Analysis; Achard (2007), Huyssen (2000), Orlandi (2005) and Pêcheux (2007) about discursive memory; Halbwachs (2006) and Wertsch (2010) about collective memory; Maingueneau (2014; 2015) about discursive ethos; Cook (2001) and Goddard (2002) about advertising. The analyzed advertisements were the following: an advertising campaign for retro kitchen appliances; a chef‘s website; a restaurant menu; the advertising campaign ―No mundo de hoje, tudo envelhece muito rápido‖; the website and the webseries of an educational institution. After an interpretative analysis of the advertisements, some results can be shown: i) discursive materialities which are related to the past usually have exquisite and fine values; ii) nostalgia is a persuasive aggregative element, working for contemporary advertising; because of it, some materialities can be nominated as persuasive-nostalgic ones; iii) there is an indistinct use of the expressions retro, vintage and traditional; iv) memory and discursive ethos are elements strongly constructed in persuasive-nostalgic scenography.Podemos perceber na publicidade contemporânea a presença de textos verbais e não verbais que remetem a estilos e movimentos de décadas passadas – por vezes de séculos passados. Essas manifestações constituem-se em materialidades discursivas que frequentemente recebem o nome de retrô, vintage ou tradicional. O que tais textos têm em comum é o fato de recorrerem a uma cenografia nostálgica para atingir a persuasão necessária para seu sucesso. São comercializadas embalagens, rótulos de cerveja, desenhos em potes de margarina etc., com traços verbais e não verbais de décadas passadas, todas elas representações da persuasão-nostálgica. Nesta pesquisa de doutorado pretende-se, como objetivo geral: Investigar como o discurso publicitário contemporâneo utiliza materialidades persuasivas e nostálgicas na promoção de produtos, instituições e pessoas. A pesquisa contou com leituras das áreas da Publicidade, Sociologia, Análise do Discurso, sobre diferentes noções, das quais destacam-se as principais: Maingueneau (2007; 2008) e Sarfati (2010) sobre Análise do Discurso; Achard (2007), Huyssen (2000), Orlandi (2005) e Pêcheux (2007) sobre memória discursiva; Halbwachs (2006) e Wertsch (2010) sobre memória coletiva; Maingueneau (2014; 2015) sobre ethos discursivo; Cook (2001) e Goddard (2002) sobre publicidade. As peças publicitárias analisadas foram: a campanha publicitária de uma linha de eletrodomésticos retrô; o website de uma chef; um cardápio de restaurante; a campanha publicitária ―No mundo de hoje, tudo envelhece muito rápido‖; o website e a websérie de uma rede educacional. Após a análise interpretativa das peças publicitárias, alguns resultados podem ser elencados: i) Materialidades discursivas que em sua constituição remetem ao passado têm frequentemente o valor de fino e requintado; ii) A nostalgia figura como elemento de agregação persuasiva, fortalecendo assim a publicidade contemporânea; por essa razão, poder-se-ia nominar determinadas materialidades como persuasivo-nostálgicas; iii) Há um uso indistinto das expressões retrô, vintage e tradicional; iv) A memória e o ethos discursivo são elementos fortemente ativados/construídos na cenografia persuasivo-nostálgica.182 f.pt-BRDiscursoMaterialidades persuasivo-nostálgicasPublicidadeAnálise do discursoMemória coletivaNostalgiaRetrô (estilo)Tese