Marketing sensorial na construção da identidade de marca
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Data
2015
Tipo de documento
Dissertação
Título da Revista
ISSN da Revista
Título de Volume
Área do conhecimento
Ciências Sociais Aplicadas
Modalidade de acesso
Acesso aberto
Editora
Autores
Glavam, Ana karina Schmidt Hahn
Orientador
Sarquis, Aléssio Bessa
Coorientador
Resumo
A identidade de marca é um dos componentes centrais do processo de gestão de marcas (branding) das organizações e as estratégias de marketing sensorial podem contribuir para a construção da identidade de marca, seja por meio do uso de estímulos sensoriais na comunicação da marca, no ponto de venda e no relacionamento com o cliente. Assim, o presente estudo analisa como estratégias de marketing sensorial contribuem para a construção da identidade de marca segundo o modelo teórico de Aaker (2007) em uma organização do setor de móveis planejados. Para tanto, o estudo envolveu a aplicação de pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa e na forma de estudo de caso. A coleta de dados foi realizada por meio de levantamento documental, entrevista em profundidade (semi-estruturada) e observação direta com gestores da empresa, lojistas e clientes. Os dados coletados foram analisados pelo método análise de conteúdo com abordagem qualitativa e categorização temática de dados. Os resultados do estudo apontam que a empresa utiliza os cinco sentidos humanos como estratégia de marketing, principalmente estímulos sensoriais de natureza visual (decoração, seleção de cores e ambientação de lojas), olfativa (essência desenvolvida especialmente para a marca) e tátil (texturas diferentes em brindes e produtos); que as estratégias sensoriais são percebidas como relevante pelos gestores na construção da identidade da marca e que os benefícios mais apontados são satisfação de clientes, lealdade à marca e indicação de novos clientes
The brand identity is one of the central components of the brand management process (branding) of organizations and sensory marketing strategies can contribute to building the brand identity, either through the use of sensory stimuli in brand communication in point of sale and customer relationships. Thus, this study analyzes how sensory marketing strategies contribute to building the brand identity according to the theoretical model of Aaker (2007) in an organization's customized furniture industry. Therefore, the study involved the application of exploratory research, qualitative approach and in the form of case study. Data collection was performed through documentary survey, in-depth interviews (semi-structured) and direct observation with company managers, shopkeepers and customers. Data were analyzed by using content analysis with qualitative approach and thematic categorization of data. The study results indicate that the company uses the five human senses as a marketing strategy, especially sensory stimuli visual nature (decor, color selection and ambiance stores), olfactory (essence developed especially for the brand) and tactile (different textures in gifts and products); that sensory strategies are perceived as important by managers in building brand identity and the most mentioned benefits are customer satisfaction, brand loyalty and appointment of new customers
The brand identity is one of the central components of the brand management process (branding) of organizations and sensory marketing strategies can contribute to building the brand identity, either through the use of sensory stimuli in brand communication in point of sale and customer relationships. Thus, this study analyzes how sensory marketing strategies contribute to building the brand identity according to the theoretical model of Aaker (2007) in an organization's customized furniture industry. Therefore, the study involved the application of exploratory research, qualitative approach and in the form of case study. Data collection was performed through documentary survey, in-depth interviews (semi-structured) and direct observation with company managers, shopkeepers and customers. Data were analyzed by using content analysis with qualitative approach and thematic categorization of data. The study results indicate that the company uses the five human senses as a marketing strategy, especially sensory stimuli visual nature (decor, color selection and ambiance stores), olfactory (essence developed especially for the brand) and tactile (different textures in gifts and products); that sensory strategies are perceived as important by managers in building brand identity and the most mentioned benefits are customer satisfaction, brand loyalty and appointment of new customers
Palavras-chave
Branding (Marketing), Marketing, Nomes comerciais, Marca de produtos