O imaginário simbólico das marcas: uma investigação hermenêutica sobre as empresas do segmento de bebidas estimulantes
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Data
2020
Tipo de documento
Tese
Título da Revista
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Título de Volume
Área do conhecimento
Linguística, Letras e Artes
Modalidade de acesso
Acesso embargado
Editora
Autores
Damazio, Lucas Pereira
Orientador
Moraes, Heloisa Preis Juncklaus
Coorientador
Resumo
Using the perspective of authors like Maffesoli (1996), Lipovetsky (2007) e Semprini (2010), this research aims to comprehend the post-modernity, the current social, economic, and cultural moment as an ephemeral, hedonist society that establishes itself with each passing day, through stimulating institutions of consumption and enjoyment — the brands. Nowadays, we are aware that these companies distribute images, suggest customs, and instigate specific emotions on consumers in order to increase their profitability and market performance. In this regard, the study presented here intends to identify how the imaginary of the main energy drinks’ brands in the world — a Burn Energy Drink, a Monster Energy e a Red Bull Energy Drink — is constituted, as well to examine which image subsides are determinative for the construction of a symbolic universe around their products and services. Starting from an investigative practice named myth/elementary supported by the Imaginary Theory, whose analysis methodology used was the symbolic hermeneutics, we sook to analyze the symbols, archetypes, myths, rites, and the elemental force of each one of those brands. For that matter, we considered their particularities, market positioning, and different materials of publicizing (magazine and newspaper announcements, television and internet commercials, promotional events, pieces of external media, and advertising campaigns). After the method application, during the hermeneutic analysis, we identified that Burn Energy Drink is an igneous brand, permeated by a seductive imaginary that is powered by the means of images of power and sensuality, both stimulating libertinism routines; the Monster Energy is the brand with a dark liquidity, a grim imaginary capable of attracting the consumer to get into an obscure, heavy dimension brimful with beasts and other monstruosities; and Red Bull Energy Drink is an Aeolian brand, with movement and spontaneity, founder of a mild, easy-going, entertaining imaginary, inductor of naughtiness and freedom. Therefore, it was also detected that those brands, which are references in their segment, are not only selling their products, but something bigger and more seductive, less palpable and more subjective: their own imaginaries. In other words, symbolic temples that start to reside in their consumers’ minds, generating a physical, sentimental, and even spiritual connection.
A partir da perspectiva de autores como Maffesoli (1996), Lipovetsky (2007) e Semprini (2010), esta pesquisa visa a compreender a pós-modernidade, este atual momento social, econômico e cultural, como uma sociedade efêmera e hedonista, que se estabelece, a cada dia que passa, por meio de instituições estimuladoras de consumo e de prazer, as marcas. Ciente de que, atualmente, essas companhias disseminam imagens, sugerem hábitos e instigam certas emoções nos consumidores para aumentar sua lucratividade e sua atuação no mercado, este estudo tem como objetivo identificar como é constituído o imaginário das principais marcas de bebidas estimulantes do mundo, a Burn Energy Drink, a Monster Energy e a Red Bull Energy Drink, assim como examinar quais subsídios imagéticos são determinantes para a construção de um universo simbólico ao redor dos seus produtos e dos seus serviços. Amparada na Teoria do Imaginário, cuja metodologia de análise escolhida foi a hermenêutica simbólica, a partir de uma prática investigativa denominada mito/elementar, buscou-se analisar os símbolos, os arquétipos, os mitos, os ritos e a força elementar de cada uma destas marcas, levando em conta suas especificidades, seus posicionamentos de mercado e as diferentes materialidades de divulgação dos seus negócios, como anúncios de revistas e de jornais, comerciais para televisão e para internet, eventos promocionais, peças de mídia exterior e campanhas publicitárias. Após a aplicação do método, identificou-se, durante a análise hermenêutica, que a Burn Energy Drink é uma marca ígnea, cujo imaginário é sedutor, alimentado, via publicidade, por imagens de potência e de sensualidade, que estimulam rotinas de libertinagem; que a Monster Energy é a marca da liquidez escura, do imaginário sombrio, capaz de convidar o consumidor para entrar em uma dimensão obscura, pesada, repleta de bestas e de outras monstruosidades; que a Red Bull Energy Drink é a marca eólica, do movimento e da espontaneidade, fundadora de um imaginário leve, descontraído, divertido, indutora de atos de traquinagem e de libertação. Com isso, detectou-se que tais marcas, referências em seu segmento, não estão vendendo unicamente suas mercadorias, mas algo maior e mais sedutor, menos palpável e mais subjetivo, os seus imaginários: templos simbólicos, que começam a habitar na mente dos seus consumidores e a gerar uma conexão física, emocional e até espiritual.
A partir da perspectiva de autores como Maffesoli (1996), Lipovetsky (2007) e Semprini (2010), esta pesquisa visa a compreender a pós-modernidade, este atual momento social, econômico e cultural, como uma sociedade efêmera e hedonista, que se estabelece, a cada dia que passa, por meio de instituições estimuladoras de consumo e de prazer, as marcas. Ciente de que, atualmente, essas companhias disseminam imagens, sugerem hábitos e instigam certas emoções nos consumidores para aumentar sua lucratividade e sua atuação no mercado, este estudo tem como objetivo identificar como é constituído o imaginário das principais marcas de bebidas estimulantes do mundo, a Burn Energy Drink, a Monster Energy e a Red Bull Energy Drink, assim como examinar quais subsídios imagéticos são determinantes para a construção de um universo simbólico ao redor dos seus produtos e dos seus serviços. Amparada na Teoria do Imaginário, cuja metodologia de análise escolhida foi a hermenêutica simbólica, a partir de uma prática investigativa denominada mito/elementar, buscou-se analisar os símbolos, os arquétipos, os mitos, os ritos e a força elementar de cada uma destas marcas, levando em conta suas especificidades, seus posicionamentos de mercado e as diferentes materialidades de divulgação dos seus negócios, como anúncios de revistas e de jornais, comerciais para televisão e para internet, eventos promocionais, peças de mídia exterior e campanhas publicitárias. Após a aplicação do método, identificou-se, durante a análise hermenêutica, que a Burn Energy Drink é uma marca ígnea, cujo imaginário é sedutor, alimentado, via publicidade, por imagens de potência e de sensualidade, que estimulam rotinas de libertinagem; que a Monster Energy é a marca da liquidez escura, do imaginário sombrio, capaz de convidar o consumidor para entrar em uma dimensão obscura, pesada, repleta de bestas e de outras monstruosidades; que a Red Bull Energy Drink é a marca eólica, do movimento e da espontaneidade, fundadora de um imaginário leve, descontraído, divertido, indutora de atos de traquinagem e de libertação. Com isso, detectou-se que tais marcas, referências em seu segmento, não estão vendendo unicamente suas mercadorias, mas algo maior e mais sedutor, menos palpável e mais subjetivo, os seus imaginários: templos simbólicos, que começam a habitar na mente dos seus consumidores e a gerar uma conexão física, emocional e até espiritual.
Palavras-chave
Imaginário;, Marcas;, Pós-modernidade